完美世界王雨蘊(yùn)：以文創(chuàng)化思維俘獲人心 2020-06-02
5月28日晚間，完美世界高級(jí)副總裁兼發(fā)言人、完美世界教育董事長、新加坡國立大學(xué)中文EMBA18班校友王雨蘊(yùn)女士為新加坡國立大學(xué)中文EMBA的師生們舉行了一場(chǎng)題為“文創(chuàng)化思維：一門俘獲人心的藝術(shù)”的線上分享會(huì)。
作為文創(chuàng)化思維的首倡者，王雨蘊(yùn)此前曾在多個(gè)公開場(chǎng)合闡述文創(chuàng)化思維，此次線上分享會(huì)是王雨蘊(yùn)對(duì)文創(chuàng)化思維第一次全面、系統(tǒng)的分享。
網(wǎng)課之難與商業(yè)之難
本次分享以線上交流的形式展開，王雨蘊(yùn)首先從線上授課遇到的難題談起：一些網(wǎng)課效果不理想，原因在于人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋求海量信息容易，但長時(shí)間專注于某一個(gè)信息卻很難。這種專注的難度，不亞于在商業(yè)上長時(shí)期獲取用戶的青睞和關(guān)注。
同樣的，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲取用戶長期的關(guān)注，也是眾多企業(yè)面臨的痛點(diǎn)。王雨蘊(yùn)直言，在網(wǎng)課上集中起長久的注意力和商業(yè)上獲取長期的注意力一樣難。
商業(yè)上想博得眼球，或許會(huì)推出“爆款”，但后續(xù)很容易遇到天花板。文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，“經(jīng)典”的魅力遠(yuǎn)大于“爆款”，或者說經(jīng)典才能“爆款”。
從多年的商業(yè)實(shí)踐中，王雨蘊(yùn)得出經(jīng)驗(yàn)：幾乎所有消費(fèi)類市場(chǎng)，真正可以讓一個(gè)企業(yè)在長期競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶，或許就是長期與消費(fèi)者保持互動(dòng)，經(jīng)久不息地占領(lǐng)其意識(shí)空間。通過服務(wù)、產(chǎn)品不斷與用戶達(dá)成互動(dòng)的過程，才是企業(yè)經(jīng)營長青的秘訣。
以完美世界為例，經(jīng)過多年在大文創(chuàng)領(lǐng)域的廣泛布局，已經(jīng)通過影視、游戲、IP運(yùn)作等方式總結(jié)出了與億萬用戶建立和維持長期關(guān)系的一些方法。
打通人心的任督二脈
要想獲取用戶注意力、占據(jù)意識(shí)空間，首先要知曉人的意識(shí)是什么。按照不同的程度，王雨蘊(yùn)將意識(shí)空間分為關(guān)注、意愿、選擇，這三者是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程：首先需要獲得關(guān)注，進(jìn)而贏得消費(fèi)者心中的意愿，通過意愿促使用戶做出選擇。
(圖為線上分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng))
落實(shí)到商業(yè)中，這三者也要環(huán)環(huán)相扣、步步銜接，任何一點(diǎn)的斷裂、偏離都可能使企業(yè)的努力功虧一簣。
王雨蘊(yùn)指出，從關(guān)注、意愿直至最后的選擇，企業(yè)每一步的策略都要精準(zhǔn)：既不能為了博取關(guān)注而成為“標(biāo)題黨”，也要避免“關(guān)注”與“意愿”之間的偏差，還不能過度吊起意愿的胃口讓消費(fèi)者大失所望，同時(shí)，努力讓消費(fèi)者的選擇成為長期的過程。比如說，在帶貨主播的強(qiáng)烈推薦下，用戶激發(fā)起對(duì)某個(gè)“神器”的關(guān)注和消費(fèi)意愿，但入手之后大呼上當(dāng)，這種“關(guān)注”與“意愿”的偏差不僅讓消費(fèi)者拔草、甚至引發(fā)對(duì)平臺(tái)的吐槽。
如何正確地獲取關(guān)注、意愿和選擇？文創(chuàng)行業(yè)在這里能提出獨(dú)特的方案。
王雨蘊(yùn)指出，文創(chuàng)行業(yè)的本質(zhì)就是通過不同類型的產(chǎn)品，來獲取用戶不同層面的意識(shí)空間。不管是在一兩個(gè)小時(shí)內(nèi)搶奪爆米花時(shí)間的電影、還是追求長線經(jīng)營的游戲，都想和用戶達(dá)成關(guān)注、意愿和選擇。
在十幾年文創(chuàng)行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中，通過不斷地思索文創(chuàng)行業(yè)的方法和經(jīng)驗(yàn)，王雨蘊(yùn)總結(jié)出一套可復(fù)制、可落地的文創(chuàng)化思維體系。她指出，文創(chuàng)化思維本身內(nèi)涵豐富，隨著實(shí)踐也在不斷演進(jìn)。
何為文創(chuàng)化思維？
在線上分享中，王雨蘊(yùn)以生動(dòng)詳實(shí)的案例講授了文創(chuàng)化思維的三大方法論，即影視化方法、IP化方法和游戲化方法，這三類方法也分別對(duì)應(yīng)著意識(shí)的三個(gè)層次：影視化方法可以獲取關(guān)注、IP化方法能增強(qiáng)意愿、游戲化方法最終促使人們做出選擇。
因此，針對(duì)不同的需求，人們可以采取不同的方法進(jìn)行實(shí)踐。從商業(yè)場(chǎng)景到社會(huì)生活，內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)化思維都能有所幫助。
比如，美劇《權(quán)力的游戲》一開場(chǎng)就出現(xiàn)了大量的意外，很多看似的主角隨機(jī)就死了，這馬上就獲取了觀眾的關(guān)注——影視化方法就擅于以“雙線結(jié)構(gòu)”來制造“意外”，這種峰回路轉(zhuǎn)的結(jié)構(gòu)會(huì)吊起觀眾的好奇心、在短時(shí)間內(nèi)抓住人們的注意力。
關(guān)注點(diǎn)一旦被抓取，下一步就要繼續(xù)增強(qiáng)意愿，IP化方法能以人格化的入口與用戶建立黏性。而在IP化方法中，則凝聚了文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
“挖掘出自身的核心價(jià)值，繼而圍繞價(jià)值進(jìn)行布局，這是優(yōu)秀IP拓展的核心思路。”通過完美世界與安徽地質(zhì)博物館的合作，王雨蘊(yùn)得出結(jié)論：好的IP化永遠(yuǎn)不是把IP各個(gè)層面的內(nèi)容和產(chǎn)品一股腦地用各種平臺(tái)和表現(xiàn)形式推出來，而是抓住一個(gè)核心的價(jià)值，逐步用多元化的產(chǎn)品、多元化的渠道、多元化的情感連接，一點(diǎn)一點(diǎn)、一步一步把越來越多的用戶帶入到價(jià)值框架里。王雨蘊(yùn)進(jìn)一步指出，采取IP化方法，是消費(fèi)品類企業(yè)擺脫爆款陷阱、真正與用戶建立長期關(guān)系的重要思路。
意愿得以增強(qiáng)之后，最后一步就是促使用戶做出選擇，游戲化方法能發(fā)揮“臨門一腳”的功能。
近年來游戲化方法已經(jīng)在教育、商業(yè)、管理等實(shí)踐中有了大量的落地?！拔覀兛梢詮挠螒蛑袑W(xué)習(xí)里程碑的設(shè)計(jì)，來獲取一些讓漫長的奮斗過程，充滿意義和成就感的方法。” 憑借豐富的游戲運(yùn)營推廣經(jīng)驗(yàn)，王雨蘊(yùn)從“賦予過程以意義”等角度為游戲化方法注入了全新注腳。在企業(yè)管理中，以游戲化方法設(shè)立里程碑或許是管理者最有效的工具之一。
文創(chuàng)化思維的時(shí)代新意
此次線上分享受到了新加坡國立大學(xué)中文EMBA師生的好評(píng)，大家一致認(rèn)為，文創(chuàng)化思維對(duì)于個(gè)人生活、企業(yè)管理乃至商業(yè)創(chuàng)新都有所助益。
實(shí)際上，完美世界已經(jīng)通過文創(chuàng)化思維各項(xiàng)方法論的落地，助力推動(dòng)交通、非遺、文博等行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)如火如荼，但不能只看到“上線”“上云”，忽視了互動(dòng)、反饋的作用?！吧暇€”“上云”可以靠技術(shù)升級(jí)來實(shí)現(xiàn)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更好地與用戶長時(shí)間“互動(dòng)”才是制勝的關(guān)鍵。
從宏觀上說，后疫情時(shí)代，從企業(yè)到政府，都在尋求突破、因勢(shì)而變。在疫情期間表現(xiàn)亮眼的數(shù)字文創(chuàng)行業(yè)，除了有技術(shù)、渠道上的優(yōu)勢(shì)之外，數(shù)字文創(chuàng)行業(yè)在“俘獲人心”上面更有一套獨(dú)到的思維體系。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是簡單地將線下搬到線上，而是應(yīng)該從數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展的模式中提煉出一套思維范式，這才掌握了數(shù)字文創(chuàng)的精髓。因此，從理論思維層面總結(jié)文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，也是文創(chuàng)行業(yè)賦能其他行業(yè)的著力點(diǎn)。
王雨蘊(yùn)最后表示，認(rèn)真考慮如何俘獲用戶的心，并與之建立長久的互動(dòng)關(guān)系，既是當(dāng)代商業(yè)重要的命題，也是文創(chuàng)行業(yè)從業(yè)者能為社會(huì)提供方法和經(jīng)驗(yàn)的地方。相信隨著文創(chuàng)化思維在更廣泛領(lǐng)域的落地，這一思維體系還將與時(shí)俱進(jìn)、得到進(jìn)一步的充實(shí)與豐富。
