2020JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會在津舉行 完美世界以文創(chuàng)化方法探索營銷未來 2020-11-09
11月7日至8日，“2020年JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會暨博士生論壇”在天津大學(xué)舉行。本次JMS（Journal of Marketing Science）學(xué)術(shù)年會以“新形勢下的市場營銷：變革與創(chuàng)新”為主題，國內(nèi)外營銷學(xué)界及相關(guān)學(xué)科的眾多知名學(xué)者與企業(yè)代表以線上線下相結(jié)合的方式匯聚一堂，交流當(dāng)前市場營銷理論前沿，分享最新研究成果，共同探討企業(yè)和其它組織如何進(jìn)行變革與創(chuàng)新，以應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境下的營銷挑戰(zhàn)。
完美世界高級副總裁兼發(fā)言人、完美世界教育董事長、太和智庫研究員王雨蘊受邀出席，并在年會主題發(fā)言環(huán)節(jié)作了題為“占據(jù)人心的藝術(shù)——用文創(chuàng)的方法看營銷未來”的主題演講，分享了完美世界在營銷及品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗與心得。
文創(chuàng)的核心在于“占據(jù)意識空間”
“游戲的進(jìn)階訓(xùn)練能促使多巴胺分泌，提升患者及其家人的生活品質(zhì)?！备σ婚_場，王雨蘊以完美世界與哥倫比亞大學(xué)的合作探討為例，表示文創(chuàng)行業(yè)的社會價值不僅在于創(chuàng)造快樂。當(dāng)下各領(lǐng)域熱衷于“文化+”，實質(zhì)證明了文創(chuàng)跨界賦能是一套有價值的思維方式。
為什么文創(chuàng)產(chǎn)品有如此魅力？王雨蘊在演講中表示，“電影、游戲、文學(xué)、動漫作品等等這些文創(chuàng)產(chǎn)品，都有一個統(tǒng)一的目標(biāo)，就是占據(jù)用戶的意識空間?！?/p>
隨后，王雨蘊從羅賓·鄧巴《大局觀從何而來》這本人類學(xué)著述引入，闡述了150人定律及3倍法則對商業(yè)競爭的意義。王雨蘊認(rèn)為，運用文創(chuàng)化方法可以幫助企業(yè)進(jìn)入到用戶“150人”的社交圈子中，而且有別于獲得短期成功，企業(yè)品牌如果成功占據(jù)用戶的意識空間，其產(chǎn)品就會被習(xí)慣性的重復(fù)使用。
如何正確進(jìn)入用戶的意識空間？王雨蘊將意識空間劃分為“關(guān)注、意愿、選擇”三個不同層級，三者之間逐層遞進(jìn)且不連續(xù)，營銷活動如果只停留在吸引眼球的“關(guān)注”階段，而不在“意愿”或者“選擇”上下功夫，就無法成功進(jìn)入用戶的“150人”社交圈，甚至任何一點的斷裂、偏離都可能使企業(yè)的努力功虧一簣。而產(chǎn)品或者服務(wù)如果形成一個正循環(huán)鏈條，才可稱之為占領(lǐng)用戶的意識空間，簡稱“占意”，這也正是市場營銷能發(fā)揮積極作用的關(guān)鍵所在。
圖為王雨蘊在年會現(xiàn)場演講
針對意識空間三個不同的層次，完美世界在文創(chuàng)領(lǐng)域總結(jié)出不同的經(jīng)驗，分別歸納出了相應(yīng)的打法，這三個文創(chuàng)化的方法也與市場營銷學(xué)中的AIDA原則相吻合：完美世界通過影視行業(yè)如何獲取用戶“爆米花時間”的做法，提煉出了獲取關(guān)注的方法，這就是吸引注意力（attention）；通過IP運營的經(jīng)驗，總結(jié)出了增強用戶意愿的方法，能更好地激發(fā)用戶的興趣（interest）、創(chuàng)造欲望（desire）；還借鑒游戲持續(xù)激勵用戶不斷做出互動，提煉出了激發(fā)用戶選擇的方法，也就是鼓勵行動（action）。
“這些方法論的形成，使得完美世界在賦能不同行業(yè)的過程中，形成了自己獨特的理論和方法體系，這就是文創(chuàng)化方法?！蓖跤晏N表示，文創(chuàng)化方法能幫助企業(yè)在營銷過程中形成整體戰(zhàn)略，跨越用戶意識空間的不連續(xù)性，真正做到“占意”。
“IP化方法”助力企業(yè)抓牢用戶意愿
在談及如何利用文創(chuàng)化方法占據(jù)人心、牢牢抓住用戶意愿時，王雨蘊重點介紹了 IP化方法，“發(fā)掘價值核心、故事化事實、圍繞價值布局，這就是完美世界從實踐中總結(jié)出來的IP化方法的三個主要實施步驟。”
王雨蘊以豐富詳實的行業(yè)實例詳細(xì)解釋了三個實施步驟，并將完美世界與安徽省地質(zhì)博物館的合作作為典型案例，抽絲破繭地詳解了IP化的方法。
2017年，完美世界利用IP化的方法，與安徽省地質(zhì)博物館專家團(tuán)隊共同研究恐龍的生活習(xí)性，針對孩子及其家長這一博物館的目標(biāo)用戶提煉出“成長路上有愛相伴”的核心價值，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出“尋親”和找媽媽的故事，這個故事能關(guān)照到每一個用戶，讓家長和孩子們都可以帶入到故事框架中。
在后續(xù)的價值布局中，完美世界針對孩子和家長們有步驟地推出了240幅的漫畫，還將漫畫形象開發(fā)成表情包，僅這一項全平臺下載量就近一億次，讓更多人了解“小石頭”的IP形象，一點點、一步步把更多的受眾帶入了故事框架中。當(dāng)越來越多的孩子和家長們認(rèn)同《恐龍旅社》的故事與形象之后，完美世界才推出了繪本、文具類等文創(chuàng)產(chǎn)品及系列衍生品制作，同時不斷推出《恐龍旅社》新的支線故事，延展《恐龍旅社》的商業(yè)價值和文創(chuàng)價值。憑借源源不斷的故事和產(chǎn)品，吸引參觀者再來博物館、繼續(xù)關(guān)注《恐龍旅社》。
王雨蘊表示，這個合作案例貫穿了“發(fā)掘價值核心、故事化事實、圍繞價值布局”IP化方法的三個步驟，也是完美世界通過多年文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)而出的方法，能幫助企業(yè)牢牢地抓住用戶的意愿，進(jìn)而成功占據(jù)用戶的意識空間。
圖為2020年JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會暨博士生論壇與會者合影
據(jù)悉，JMS中國營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會是國內(nèi)市場營銷領(lǐng)域內(nèi)規(guī)模及學(xué)術(shù)影響力最大的學(xué)術(shù)會議，是交流學(xué)術(shù)思想、展示研究成果和提升研究能力的學(xué)術(shù)平臺。在此次年會上，王雨蘊提出的“文創(chuàng)化方法”，為營銷學(xué)領(lǐng)域貢獻(xiàn)出中國本土的創(chuàng)新性的理論和方法，引發(fā)了與會代表的熱烈關(guān)注和討論。
